Aggressive Werbung

Als Gesellschaft werden wir von Werbung geradezu überschwemmt, und zwar in einem solchen Ausmaß, dass wir sie gar nicht mehr richtig wahrnehmen; wir haben keine Ahnung, wie sie unsere Gewohnheiten und unsere Entscheidungen beeinflusst.

Werbung hat das Potenzial, zu missbrauchen, zu schaden und auszubeuten. Wir können mit Sicherheit sagen, dass der tiefgreifende Schaden, der der Menschheit und dem Planeten bereits zugefügt wurde, ohne die sogenannte »ausbeuterische Werbung« nicht entstanden wäre.

Das erste Mal hörte ich den Begriff »ausbeuterische Werbung« von Nicholas Freudenberg, dem Autor des Buches »Lethal but Legal« (Tödlich, aber legal) mit dem Untertitel »Corporations, Consumption and the Protection of Public Health« (Konzerne, Konsum und der Schutz der öffentlichen Gesundheit).

Freudenberg weist darauf hin, dass es in der Geschichte der Menschheit noch nie eine so große Kluft gegeben hat zwischen dem enormen wirtschaftlichen und wissenschaftlichen Potenzial, das allen Menschen eine bessere Gesundheit ermöglichen könnte, und der Realität einer Welt, die von einer Epidemie vermeidbarer Krankheiten und vorzeitiger Todesfälle heimgesucht wird.

Gerade diese wirtschaftliche Macht, die sich in den Händen einiger weniger, nämlich in den Händen riesiger globaler Konzerne, konzentriert, ist die Ursache für diese Epidemien, die Krankheit und Tod bringen. Dies ist zum großen Teil auf die Produkte einiger dieser globalen Konzerne zurückzuführen.

Die Produkte, die heute als »kommerzielle Gesundheitsdeterminanten« bezeichnet werden, sind die Hauptursachen für Krankheit und Tod. Sie werden als kommerzielle Determinanten bezeichnet, weil es sich um Produkte handelt, die auf dem Markt sehr erschwinglich sind. Ihre hohe Verfügbarkeit und die aggressive Werbung, mit der sie vermarktet werden, haben zu ihrem hohen Konsum und den daraus resultierenden Gesundheitsproblemen geführt.

Die Praktiken der Unternehmen, die diese Produkte vermarkten, haben zu weltweiten Epidemien geführt. Die Macht dieser Konzerne, etwa aus der Tabak-, Alkohol- und der Industrie für hochverarbeitete Lebensmittel – darunter Unternehmen wie Coca-Cola –, hat zu einem erheblichen Einfluss auf alle Arten von internationalen und nationalen Organisationen geführt.

Ein deutliches Beispiel für die aggressive Werbung dieser Konzerne zeigt sich in den aktuellen Ereignissen rund um die Weltmeisterschaft, insbesondere in der Zusammenarbeit zwischen der korrupten FIFA und dem aggressiven Unternehmen Coca-Cola.

Aggressive Alkoholwerbung ködert Frauen

Betrachten wir einmal den Fall der aggressiven Alkoholwerbung – ein weiteres Produkt, das erhebliche Gesundheitsschäden verursacht und zwar den Großkonzernen enorme Gewinne beschert, aber gleichzeitig enorme Kosten für die Gesundheitssysteme und die privaten Haushalte verursacht, ganz zu schweigen von sozialem Zerfall und zunehmender Gewalt.

Was Alkohol betrifft, so zeigen aktuelle Statistiken einen Anstieg des Konsums bei Frauen, insbesondere bei jungen Frauen. Die geschätzten Kosten des Alkoholkonsums in Mexiko belaufen sich auf 552 Milliarden Pesos, und die von den Alkoholkonzernen gezahlten Steuern betragen etwa ein Zehntel dieser Kosten: 57 Milliarden Pesos. Wer profitiert davon und wer trägt die Kosten?

Doch wie kam es dazu, dass Frauen mehr Alkohol konsumieren? Alkoholkonzerne wenden zahlreiche Marketingstrategien an; eine der wichtigsten ist die Werbung, und es gibt zahlreiche Beispiele dafür, wie Werbung zu einem erhöhten Konsum geführt hat, der gesundheitsschädlich ist, insbesondere wenn es um suchterzeugende Produkte geht. Dies stellt eine Verbindung zwischen alkoholischen Getränken und zuckerhaltigen Getränken, Tabak und Junkfood her – Produkten, die darauf ausgelegt sind, süchtig zu machen. Daten aus den Vereinigten Staaten veranschaulichen einen Teil dieser Strategie anhand von Werbeinvestitionen, wie Freudenberg in »Lethal but Legal« am Beispiel von Alkohol und dessen steigendem Konsum bei Frauen aufzeigt.

Aggressive Alkoholwerbung ködert Kinder

Das folgende Beispiel veranschaulicht diese Strategie, neue Verbraucher*innen in jüngerem Alter zu gewinnen, sehr gut. Diageo, der britische multinationale Konzern und weltweit größte Spirituosenhersteller, begann Anfang der 1990er Jahre mit der Entwicklung einer Produktart, die heute auf dem mexikanischen Markt weit verbreitet ist: »Alcopops«, alkoholische Getränke, die die Eigenschaften von Erfrischungsgetränken nachahmen; Cocktails, bei denen Alkohol mit süß schmeckenden, oft kohlensäurehaltigen Getränken gemischt wird; sowie Getränke mit künstlichen Aromen wie Erfrischungsgetränke, die fertig gemischt in Dosen und kleinen Flaschen verkauft werden. Diese alkoholischen Getränke sind in allen Geschäften erhältlich, die zum Verkauf von Bier berechtigt sind. In Mexiko sind sie in allen Convenience-Stores zu finden und haben das Potenzial, auch in kleinere, unabhängige Läden vorzudringen.

Diese Getränke, die irgendwo zwischen einem alkoholischen Getränk und einem herkömmlichen Erfrischungsgetränk angesiedelt sind, wurden von Expert*innen als strategisches Einstiegsprodukt für den Alkoholkonsum bei Kindern beschrieben. Mit anderen Worten: Sie gelten als »Einstiegsgetränke« in den Alkoholkonsum. Man sagt ihnen einen »verdeckten Geschmack« nach, da der süße Geschmack den Alkoholgeschmack überdeckt, und sie sind farbenfroh und sprechen junge Menschen und Frauen an. Diageo setzte sich intensiv dafür ein, dass diese Getränke ähnlich wie Bier eingestuft werden, um so Zugang zu einem Markt mit weitaus weniger Vorschriften zu erhalten: niedrigere Steuern, mehr Verkaufsstellen, weniger Beschränkungen bei den Verkaufszeiten und weniger Werbebeschränkungen.

Die Werbeausgaben verschiedener Marken für diese Mixgetränke stiegen von 27,5 Millionen US-Dollar im Jahr 2000 auf 193,2 Millionen US-Dollar im Jahr 2002, während der Verbrauch im gleichen Zeitraum von 105,1 Millionen Gallonen auf 180 Millionen Gallonen anstieg. Eine Umfrage ergab, dass im Jahr 2001 51 % der 17- und 18-Jährigen – die in den Vereinigten Staaten noch unter dem gesetzlichen Mindestalter von 21 Jahren für den Alkoholkonsum lagen – diese Mixgetränke bereits probiert hatten, und ein Drittel der 14- bis 16-Jährigen hatte sie ebenfalls probiert. Das neue Produkt mit seinen für junge Menschen attraktiven Eigenschaften und den massiven Werbeinvestitionen hatte junge Verbraucher*innen schnell dazu gebracht, mit dem Alkoholkonsum zu beginnen. Eine ähnliche Situation ergab sich bei den von Tabakunternehmen eingeführten E-Zigaretten, die dazu geführt haben, dass Kinder mehrere Jahre früher mit dem Dampfen beginnen, als sie normalerweise mit dem Rauchen anfangen. Für die Unternehmen war es ein Erfolg; für die öffentliche Gesundheit eine Katastrophe.

Der große Erfolg der Unternehmen beruhte darauf, dass sie Frauen ins Visier genommen hatten, die deutlich weniger Alkohol konsumierten als Männer und die die Alkoholindustrie als Bevölkerungsgruppe mit großem Potenzial für einen steigenden Konsum betrachtete. Nach der Entwicklung dieser neuen Produkte und den millionenschweren Investitionen in die Werbung stellte sich heraus, dass Mädchen und junge Frauen im Alter zwischen 13 und 19 Jahren eine größere Vorliebe für diese alkoholischen Cocktails zeigten als Jungen und junge Männer. Eine weitere Studie ergab, dass junge Frauen unter 21 Jahren im Jahr 2002 in Zeitschriften 95 % mehr Werbung für diese Art von Produkten sahen als Frauen ab 21 Jahren. Diese Situation, in der Frauen seit mehreren Jahren im Mittelpunkt der Werbestrategien stehen, spiegelt sich bereits in der Zunahme alkoholbedingter Gesundheitsprobleme bei Frauen wider, »darunter Suizidgedanken, Osteoporose, Menstruationsstörungen und bestimmte Lebererkrankungen«.

Aggressive Coca-Cola-Werbung

Noch stärker verinnerlicht als der Konsum alkoholischer Getränke in Mexiko ist der Konsum von Erfrischungsgetränken. Das liegt daran, dass unser Land Opfer einer der verheerendsten Formen aggressiver Werbung geworden ist: der Coca-Cola-Werbung. Diese aggressive Coca-Cola-Werbung hat zusammen mit der Suchtwirkung des Produkts und den Durchdringungsstrategien dazu geführt, dass unsere Bevölkerung zum weltweit größten Verbraucher*innen-Kreis dieser Marke geworden ist – eine Tatsache, die maßgeblich dazu beigetragen hat, dass wir eine der höchsten Adipositas- und Diabetesraten der Welt haben. Diese Werbung erreicht mit der Weltmeisterschaft eine neue Dimension, einem Turnier, das von der aufdringlichen Werbung für dieses Getränk begleitet wird. Wenn man während der Tour durch das Land in die Nähe des Pokals gelangen möchte, muss man Coca-Cola seine Daten mitteilen und zustimmen, Werbung, Werbeaktionen und Informationen zu erhalten, die dieses Unternehmen einem zusenden möchte. Mit anderen Worten: Die Weltmeisterschaft ist ein Köder, um Menschen anzulocken, ihre Daten zu sammeln und sie zur Zielgruppe direkter Werbestrategien des Softdrink-Herstellers zu machen.

Die Marke »Copa Cola« wird uns nichts Gutes bringen; sie ist ein Erbe von Peña Nieto, und diese Regierung hat es versäumt, sich davon mit Bedacht zu distanzieren. Wir werden die Folgen zu spüren bekommen: die weitere Normalisierung ihres Konsums, ihr gesundes Image, das durch die Verbindung mit dem Sport noch verstärkt wird … es wird deutlich werden, dass es keine »Copa (Cup) ohne Cola« gibt. Ein weiterer Aspekt der aggressiven Werbung ist genau die Verbindung eines gesundheitsschädlichen Produkts mit Ereignissen und Werten, die es ihm ermöglichen, sich als gesund, jugendlich und fröhlich zu tarnen, während es in Wirklichkeit Übergewicht, Fettleibigkeit, Nieren- und Leberschäden, Knochenschwund, massiven Wasserentzug und Plastikverschmutzung verursacht. Das ist aggressive Werbung, das Wesen des Konzerns.

Alejandro Calvillo ist Direktor von »El Poder del Consumidor«, einem gemeinnützigen Verein, der sich für die Verteidigung der Rechte der mexikanischen Verbraucher*innen einsetzt, sowie Soziologe mit Abschlüssen in Philosophie von der Universität Barcelona und in Umwelt und nachhaltiger Entwicklung vom Colegio de México.