Irlands Regierung bleibt beim Schutz von Kindern vor schädlichem Online-Marketing weit hinter den Maßnahmen der Industrie zurück

An dem Tag, an dem Australiens weltweit führendes Verbot von sozialen Medien für Kinder unter 16 Jahren aus Gründen der Kindersicherheit in Kraft trat, veröffentlichte Alcohol Action Ireland (AAI), die nationale unabhängige Interessenvertretung zur Reduzierung alkoholbedingter Schäden, einen neuen Bericht mit dem Titel »Digital and social media marketing of alcohol«, in dem die Art und das Ausmaß des digitalen und Social-Media-Marketings für Alkohol sowie die daraus resultierende Exposition von Kindern und Jugendlichen gegenüber Alkohol detailliert beschrieben werden.

Die weit verbreitete Nutzung digitaler Technologien und sozialer Online-Netzwerke hat die Art und Weise revolutioniert, wie Vermarkter*innen mit Verbraucher*innen interagieren. Dies hat zu neuen und sich ständig weiterentwickelnden Problemen im Zusammenhang mit dem Schutz von Kindern im Online-Bereich geführt, darunter die Vermarktung schädlicher Produkte wie Alkohol an Kinder und Jugendliche. Der neue Bericht der AAI fasst nationale und internationale Forschungsergebnisse zusammen, die aufzeigen, wie digitale Alkoholwerbung subtile Taktiken einsetzt, darunter Influencer-Marketing, gesponserte Inhalte und nutzergenerierte Inhalte, um das Alkoholkonsumverhalten junger Menschen effektiv zu fördern.

Untersuchungen von CyberSafeKids haben ergeben, dass 71 % der 8- bis 12-Jährigen in Irland eigene Konten in sozialen Medien und Instant-Messaging-Apps haben, für die ein Mindestalter von 13 Jahren vorgeschrieben ist. Zwar gibt es in Irland keine Daten zur Verbreitung von Online-Alkoholwerbung für junge Menschen, was an sich schon ein Problem darstellt, doch australische Untersuchungen haben gezeigt, dass junge Menschen in sozialen Medien möglicherweise mehr als 20 Alkoholwerbungen pro Stunde sehen, während neuseeländische Untersuchungen ergaben, dass fast drei Viertel der jungen Menschen in einer Studie (70,6 %) angaben, Alkoholwerbung auf einer von ihnen regelmäßig genutzten Social-Media-Plattform gesehen zu haben. Diese Anzeigen erschienen auf vielen verschiedenen Social-Media-Plattformen, am häufigsten jedoch auf Instagram (72,9 %), YouTube (56,6 %), Facebook (45,8 %), Tik Tok (37,1 %) und Snapchat (19,6 %).

Untersuchungen aus Australien haben gezeigt, dass junge Menschen in den sozialen Medien möglicherweise mehr als 20 Alkoholwerbungen pro Stunde sehen.«
AAI-Geschäftsführerin Dr. Sheila Gilheany

»Wir wissen, dass es einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Konfrontation mit Alkoholwerbung und Konsumabsichten, Einstellungen und Verhaltensweisen gibt, insbesondere bei Kindern und Jugendlichen. Soziale Medien und Videoplattformen bieten ideale Umgebungen für das Marketing, da sie es Alkoholfirmen ermöglichen, junge Menschen mit maßgeschneiderten und ansprechenden Inhalten zu erreichen, oft durch die Auswertung von Nutzerdaten und Präferenzen, um ausgefeilte, personalisierte Marketinginhalte zu erstellen.«

Vor diesem Hintergrund müssen wir den Anstieg des Alkoholkonsums bei Jugendlichen in Irland um 12 % in den letzten zehn Jahren betrachten. Wir haben nun eine Situation, in der junge Alkoholkonsument*innen im Alter von 15 bis 24 Jahren mit 78 % den größten Anteil der Bevölkerung ausmachen, die Alkohol konsumiert, und damit deutlich über dem nationalen Durchschnitt (71 %) liegen.«

Einige der Ergebnisse des Berichts sind:

• Eine Studie von CyberSafeKids ergab, dass 93 % der 8- bis 12-Jährigen ein eigenes Smart-Gerät besitzen, bei den 12- bis 15-Jährigen sind es sogar 99 %.
• Eine Untersuchung zu Alkohol-Posts von Influencer*innen, bei der die Posts von 178 Instagram-Influencer*innen analysiert wurden, ergab, dass 63,5 % unter den letzten 100 Posts mindestens einen Alkohol-Post hatten.
• Junge Teenager sehen in den sozialen Medien fast genauso viel Alkoholwerbung von der Industrie (36 %) wie von Influencer*innen (38 %).
• Personalisierte algorithmische Empfehlungen richten sich häufig an Kinder und enthalten Inhalte, die gemäß den offiziellen Richtlinien der Plattform verboten sind – beispielsweise Alkohol.

Es ist allgemein bekannt, dass die Konfrontation mit Alkoholwerbung die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Jugendliche mit dem Alkoholkonsum beginnen und, wenn sie bereits Alkohol konsumieren, mehr trinken. Wenn wir uns die Daten zum Alkoholkonsum von Jugendlichen ansehen, können wir die Schwere der Situation einschätzen. Jedes Jahr beginnen in Irland etwa 50.000 Kinder mit dem Alkoholkonsum, 64 % der Jugendlichen trinken regelmäßig exzessiv und jede*r dritte junge Alkoholkonsument*in leidet unter einer Alkoholkonsumstörung. Die neuesten verfügbaren Zahlen zeigen, dass 16 % aller Todesfälle in Europa bei den 15- bis 19-Jährigen auf Alkohol zurückzuführen sind, während diese Zahl bei den 20- bis 24-Jährigen bei 23 % liegt.

Politiker*innen, Gesetzgeber und Kinderschutzbeauftragte hinken bereits weit hinter den Taktiken der Industrie hinterher, die darauf abzielen, junge Menschen dazu zu bringen, so früh wie möglich und so oft wie möglich Alkohol zu trinken. Das Wohlergehen der Menschen muss Vorrang vor kommerziellen Gewinnen haben – es muss gehandelt werden. Wir wissen, dass die Alkoholindustrie weiterhin immer innovativere Marketingstrategien einsetzt, die noch nicht durch gesetzliche Rahmenbedingungen abgedeckt sind, um ihre Zielgruppen zu erreichen«, so Dr. Gilheany.

Digitales Marketing und Werbung für alkoholische Inhalte, die von Herstellern*innen und ihren Marken über soziale Medien und Plattformen zum Teilen von Bildern/Videos verbreitet werden, stehen oft im Widerspruch zu ihren eigenen Selbstregulierungsrahmen für Werbung. Daher sind wirksame und verbindliche gesetzliche Regelungen erforderlich – und keine Selbstregulierung durch von der Industrie finanzierte Gremien.

Dies gilt insbesondere für algorithmisches Targeting oder Empfehlungssysteme, die anhand von personenbezogenen Daten wie Suchverlauf, früheren Käufen, Alter und Standort bestimmen, was Social-Media-Nutzer*innen sehen, da diese Algorithmen nicht unter den irischen Online-Sicherheitskodex fallen. Darüber hinaus muss mehr getan werden, um sicherzustellen, dass Minderjährige in Fällen, in denen die Selbstregulierungssysteme der Industrie zur Altersüberprüfung den Zugang von Minderjährigen nicht wirksam verhindern können, nicht mit Alkoholwerbung in sozialen Medien konfrontiert werden. Zwar hat Irland im Rahmen des EU-Gesetzes über digitale Dienste ein Verbot der Profilerstellung für Werbung eingeführt, wenn eine Plattform mit hinreichender Sicherheit feststellen kann, dass Empfänger*innen der Dienstleistung Minderjährige sind, doch fallen Inhalte nicht darunter, obwohl weiterhin Probleme bestehen, dass Kinder in sozialen Medien und auf Videoplattformen mit schädlichen Inhalten konfrontiert werden, die sie gefährden. Dies ist umso besorgniserregender, als man sagen kann, dass die Grenze zwischen Werbung und Inhalten sehr schmal ist.

Es ist anzumerken, dass sich die gesetzlichen Kontrollen für Alkoholwerbung aus dem Gesetz über die öffentliche Gesundheit (Alkohol) (2018), die bisher umgesetzt wurden, speziell auf die traditionellen Marketingkanäle beziehen, darunter Maßnahmen wie ein Verbot von Alkoholwerbung in der Nähe von Schulen, in öffentlichen Verkehrsmitteln und eine Sendezeitbeschränkung im Fernsehen und Radio. Diese sollen Kinder vor Alkoholwerbung schützen. Es ist jedoch klar, dass der digitale Raum diese bescheidenen Kontrollen, die nicht ausreichen, um Kinder online zu schützen, bei weitem übersteigt. Bisher wurde die Exposition von Kindern gegenüber Rundfunkwerbung durch Berichtsmechanismen wie den gesetzlichen Bericht über den Kodex für kommerzielle Kommunikation mit Kindern überwacht. Leider gibt es keine solchen gesetzlichen Überwachungsmechanismen für den Online-Raum.

Es besteht kein Zweifel daran, dass sich die Regierung und die politischen Entscheidungsträger*innen der Notwendigkeit bewusst sind, Kinder vor schädlicher Online-Werbung zu schützen, da sie im Rahmen des Glücksspielregulierungsgesetzes von 2024 einige moderate Kontrollen in Bezug auf Glücksspielwerbung in sozialen Medien und auf On-Demand-Plattformen eingeführt haben. Die AAI ist der Ansicht, dass eine ressort- und behördenübergreifende Reaktion erforderlich ist, um manipulative Marketingpraktiken in digitalen und sozialen Medien zu regulieren und die schädlichen Auswirkungen von Werbepraktiken in sozialen Medien einzudämmen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass die Regierung durch strenge Regulierung und Durchsetzung sowie durch die Förderung des Bewusstseins und die Befürwortung verantwortungsvoller Mediennutzungspraktiken bestrebt ist, junge Menschen bei ihrer Navigation durch die Online-Welt zu schützen«, so Dr. Gilheany