Das Internationale Olympische Komitee (IOC) hat vergangenen Monat in einer Londoner Bar eine historische Ankündigung gemacht: Zum ersten Mal werden die Olympischen Spiele mit einem Bierkonzern zusammenarbeiten.
In einem Saal voller Anzugträger wurde der Sponsorenvertrag mit dem Brauereiriesen AB InBev von vielen Anwesenden mit strahlendem Lächeln und dem Klirren von Bierflaschen begrüßt. Gleichzeitig schwärmte IOC-Präsident Thomas Bach davon, wie gut Sport und Bier zusammengehören. »Diese Partnerschaft passt aus unserer Sicht perfekt zusammen«, sagte Bach bei der Bekanntgabe der Partnerschaft und sprach davon, »die Freude am Sport und die Freude am Leben« zu feiern.
Diese Partnerschaft passt aus unserer Sicht perfekt zusammen.«
IOC-Präsident Thomas Bach
Bei all dem Gerede über Sport und Leben war es dem IOC und AB InBev wichtig zu betonen, dass ihr Sponsoringvertrag von einem alkoholfreien Bier, Corona Cero, angeführt wird. Eine Ausnahme bilden die Spiele in Los Angeles 2028 in den USA, wo Michelob ULTRA die Partnerschaft anführen wird.
Doch nicht alle nahmen die Nachricht von dieser Partnerschaft, die sich auf die nächsten drei Olympischen und Paralympischen Spiele in Paris, Mailand-Cortina d'Ampezzo und Los Angeles erstreckt, mit Begeisterung auf. Vor allem Kampagnengruppen wiesen darauf hin, dass ein Ereignis wie die Olympischen Spiele – vielleicht das größte Sportereignis der Welt – nicht mit einem Bierkonzern zusammenpasse.
Alkohol und die Olympischen Spiele sind sicherlich eine seltsame Kombination, da die Athlet*innen, die auf diesem hohen Niveau antreten, während der Vorbereitung auf die Spiele oft überhaupt keinen Alkohol trinken«, sagte Andrew Misell, Direktor von Alcohol Change UK, in einer Erklärung gegenüber CNN Sport.
Die letzten Olympischen Sommerspiele in Tokio wurden nach Angaben des IOC von mehr als drei Milliarden Menschen verfolgt, und das Sponsoring eines solchen Ereignisses ist für große Marken zu einer Art heiligem Gral geworden. AB InBev ist neben Coca-Cola, Visa und Deloitte das jüngste Unternehmen im TOP-Programm (The Olympic Partner), der höchsten Stufe des olympischen Sponsorings. Vor allem für Bierunternehmen ist der Sport ein fruchtbarer Markt. Einem Bericht des Marketingdienstes Sportcal aus dem Jahr 2018 zufolge gab es 281 aktive Sportsponsoringverträge mit den 30 weltweit führenden Alkoholmarken mit einem geschätzten Gesamtwert von 764,5 Millionen US-Dollar. AB InBev hat erklärt, dass es die Kosten seiner Vereinbarung mit dem IOC nicht offenlegen wird.
Im Bereich der öffentlichen Gesundheit gibt es Bestrebungen, die Vermarktung von Alkohol einzuschränken, die im Globalen Aktionsplan Alkohol 2022 – 2030 der Weltgesundheitsorganisation (WHO) als »schlecht regulierter« Sektor bezeichnet wird. Die WHO führt auch eine Initiative zur Verringerung der weltweiten alkoholbedingten Schäden durch und setzt sich unter anderem für ein Verbot und strengere Vorschriften für Alkoholwerbung, Sponsoring und Verkaufsförderung ein. Die schädlichen Auswirkungen des Alkoholkonsums sind inzwischen hinreichend bekannt. Sie reichen von erhöhten Gesundheitsrisiken – wie Krebs, Bluthochdruck, Herzkrankheiten und Depressionen – über körperliche und sexualisierte Gewalt bis hin zu tödlichen Verkehrsunfällen.
Nach Angaben der Centers for Disease Control and Prevention waren im Jahr 2020 in den USA 13 % der erwachsenen Männer und 9 % der erwachsenen Frauen von einer Alkoholkonsumstörung betroffen.
Wir wissen, dass Alkoholmarketing funktioniert und dass Verbraucher*innen von klein auf Marken und Markenstrategien kennen«, sagte Amandine Garde, Rechtsprofessorin an der Universität Liverpool, deren Arbeit sich auf den Schutz der öffentlichen Gesundheit konzentriert, gegenüber CNN Sport. »Es gibt viele Studien zu diesem Thema. Marketing beeinflusst die Vorlieben und Käufe der Verbraucher*innen und damit auch ihre Gesundheit.«
Das IOC und AB InBev betonen, dass sich die Sponsoringvereinbarung auf alkoholfreies Bier konzentrieren wird, da dies ein wachsender Markt ist, der zu einem »verantwortungsvolleren« und »moderateren« Alkoholkonsum anregen kann. Frühere Studien haben jedoch gezeigt, dass Verbraucher*innen sich eher an die Marke als an den Alkoholgehalt in der Werbung erinnern.
AB InBev
Das 2004 gegründete Unternehmen braut sein ältestes Bier, Leffe, seit 1240. 1860 übernahm Eberhard Anheuser eine Brauerei und 1876 schuf sein Schwiegersohn Adolphus Busch zusammen mit einem Freund Budweiser – die größte amerikanische Biermarke. 2008 fusionierte das Unternehmen mit Inbev, einem Zusammenschluss der Brauereien Interbrew und Ambev. Im Jahr 2016 übernahm AB Inbev seinen größten Konkurrenten SAB Miller, eine Fusion der South African Breweries und der Miller Brewing Company. Anheuser-Busch InBev wird von den belgischen Familien Vandamme, de Mévius und de Spoelbergh kontrolliert, die 2015 28,6 Prozent der Anteile hielten, sowie von den brasilianischen Investoren Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira und Marcel Telles, die über ihre Investmentgesellschaft 3G Capital 23 Prozent der Anteile besitzen.