Die Alkoholindustrie hat Frauen im Visier, doch Alkoholpolitik ist weitgehend blind gegenüber Genderaspekten

Dieser Blogbeitrag von Prof. Carol Emslie zeigt, wie wenig wir darüber wissen, inwiefern sich Maßnahmen zur Verringerung alkoholbedingter Schäden auf Männer und Frauen gleichermaßen oder unterschiedlich auswirken.

Die Alkoholindustrie hat Frauen im Visier – und wird von Jahr zu Jahr raffinierter. Wo früher sexualisierte Frauenbilder dazu dienten, Männern Alkohol zu verkaufen, werben Marken heute direkt um Frauen. Nach dem Vorbild der Tabakindustrie verbinden sie ihre Produkte mit Raffinesse, Selbstbestimmung und weiblicher Freundschaft. Eine zarte, hübsche Ästhetik – Roséwein, Pink Gin, fruchtige Wodkas – geht Hand in Hand mit kalorienarmen Getränken, die zynischerweise im Rahmen von Gesundheits- und Wellness-Trends vermarktet werden. Kampagnen nutzen den Valentinstag, den Muttertag und Weihnachten, um Alkohol in die Rituale des Frauenlebens zu integrieren. Die Botschaft ist konsistent und heimtückisch: Gemeinsam Alkohol zu trinken ist die Art und Weise, wie Frauen feiern, sich entspannen und Kontakte knüpfen. Es wird immer schwieriger, eine Geburtstagskarte für Frauen zu finden, auf der kein Alkohol zu sehen ist – »Wine o’clock«, »Practice wine-fulness on your birthday«.

Das digitale Marketing hat diese Zielgruppenansprache noch weiter verfeinert. Alkoholkonzerne haben massiv in soziale Medien und digitale Plattformen investiert, wodurch sie Markenidentitäten aufbauen, Nutzer*innen direkt ansprechen und bestimmte Zielgruppen präzise erreichen können. Wir wissen, dass eine stärkere Auseinandersetzung mit digitalem Alkoholmarketing mit einem höheren Konsum sowie vermehrtem Rauschtrinken oder riskantem Alkoholkonsum einhergeht. Wir wissen auch, dass dieses Marketing stark geschlechtsspezifisch geprägt ist – es ist in alltägliche Anlässe eingebunden, von Modenschauen bis hin zu Festivals, und wird mit sozialen Themen verknüpft, um speziell bei Frauen Anklang zu finden.

Welche Auswirkungen hat das alles? Und vor allem: Sind die Maßnahmen zur Verringerung alkoholbedingter Schäden für Frauen tatsächlich wirksam?

Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) beauftragte kürzlich Antonia Lyons (Universität Auckland), Elena Dimova (GCU), Kate Kersey (Victoria University of Wellington) und Annamae Burrows (GCU) sowie Kerry Waddell (McMaster University), Juan Tello (WHO) und mich, dies zu untersuchen. Wir haben die Evidenz zu drei zentralen Maßnahmen auf Bevölkerungsebene – Einschränkung von Alkoholwerbung und ‑sponsoring, Erhöhung der Alkoholpreise oder ‑steuern sowie Verringerung der Alkoholverfügbarkeit – überprüft und untersucht, ob diese sich auf Männer, Frauen und andere Geschlechtergruppen unterschiedlich auswirken.

Unsere Antwort war, ehrlich gesagt, beunruhigend: Wir wissen es nicht. Nur sehr wenige Studien haben untersucht, ob diese Maßnahmen bei den verschiedenen Geschlechtern unterschiedlich wirken. Noch weniger wissen wir darüber, wie sich das Geschlecht in Bezug auf die Auswirkungen der Alkoholpolitik mit dem sozioökonomischen Status, dem Alter, der ethnischen Zugehörigkeit und der sexuellen Orientierung überschneidet.

Unser WHO-Bericht gibt uns den klaren Auftrag festzustellen, dass politische Entscheidungsträger*innen berücksichtigen müssen, wie sich Maßnahmen der Alkoholpolitik unterschiedlich auf Männer und Frauen auswirken könnten, wenn sie wirklich wirksam sein sollen. Die Einführung der Mindestpreise pro Einheit (MUP) in Schottland wurde genauer unter die Lupe genommen als die meisten anderen Maßnahmen der Alkoholpolitik, und – was ungewöhnlich ist – die Forscher*innen haben die Auswirkungen tatsächlich nach Geschlecht untersucht. Zwar gingen die Mindestpreise mit einem signifikanten Rückgang der Todesfälle sowohl bei Männern als auch bei Frauen einher, doch war dieser Rückgang bei Männern größer. Dies ist eine wichtige Erkenntnis, die nachgehend untersucht werden muss. Warum könnte sich die Preispolitik unterschiedlich auf Frauen und Männer auswirken? Gibt es andere Maßnahmen, die Frauen besser dienen würden? Ohne weitere Forschung können wir diese Fragen nicht beantworten. Die politischen Entscheidungsträger*innen sollten zudem prüfen, ob ihre Maßnahmen das Risiko bergen, eine Gruppe zu stigmatisieren, oder ob sie schädliche Stereotypen darüber verstärken, wie sich Männer und Frauen verhalten sollten.

Neben der Auswertung der wissenschaftlichen Erkenntnisse haben wir gemeinsam mit Movendi International globale Fallstudien zusammengestellt, die zeigen, wie eine geschlechtergerechte Alkoholpolitik in der Praxis aussehen kann:

• Unterstützung von Frauen in Tansania bei der Suche nach alternativen Einkommensquellen zum Selbstbrauen;
• Verbesserung des Zugangs zu Alkoholberatungsangeboten für Frauen in Pakistan bei gleichzeitiger Verringerung der Stigmatisierung; sowie
• Dokumentation der Mobilisierung von Gemeinschaftsorganisationen in Sri Lanka, als eine Biermarke versuchte, eine Kampagne gegen geschlechtsspezifische Gewalt für Marketingzwecke auszunutzen.

Die Alkoholindustrie hat schon lange erkannt, dass Frauen eine Zielgruppe sind, auf die man sich konzentrieren sollte. Es ist an der Zeit, dass die Alkoholpolitik hier aufholt – und beginnt, Frauen als eigenständige Gruppe zu behandeln, deren Bedürfnisse, Schutzbedürftigkeit und Erfahrungen besondere Beachtung verdienen.