Sex, Pink und Empowerment werden genutzt, um Alkohol an Frauen zu verkaufen. Das gefällt ihnen nicht immer

Ellidy schaut auf dem Weg zum Abendessen mit Freunden kurz im Getränkehandel vorbei. Sie sieht sich mit einer Reihe ausdrucksstarker Etiketten konfrontiert, die mit Grafiken, Bildern und Symbolen das Wesen und den Stil der angebotenen Getränke zum Ausdruck bringen.

Sie grenzt die Auswahl nach Rebsorte ein, sucht etwas aus der Region und in ihrer Preisklasse. Sie schwankt zwischen zwei auffälligen Etiketten: einem mit leuchtend rosa Blumen und einem anderen, auf dem das Gesicht einer jungen Frau zu sehen ist, das von Wolken verdeckt wird.

Sie nimmt eines, von dem sie glaubt, dass es der Gruppe, die sie besuchen wird, etwas bedeuten wird.

Ellidy ist eine fiktive Kundin. Die Etiketten, mit denen sie konfrontiert wird, sind jedoch reale Beispiele aus unserer Untersuchung darüber, wie Alkohol­etiketten gestaltet werden, um Frauen anzusprechen. Dazu gehören rosa Etiketten sowie solche, auf denen weibliche Körperteile, High Heels oder Handarbeiten abgebildet sind.

Hier sind weitere Ergebnisse unserer Studie, die im »International Journal of Drug Policy« veröffentlicht wurde.

Geschlechtsspezifisches Marketing bei Alkoholprodukten zum Mitnehmen in Australien: Eine semiotische Analyse der Werbung, die sich an Frauen richtet

Was wir taten und was wir fanden

Über einen Zeitraum von zwei Jahren haben wir zehn Wein- und Spirituosengeschäfte in Südaustralien besucht. Wir haben Produkte fotografiert, deren Etiketten, Flaschen und Verpackungen geschlechtsspezifische Hinweise enthielten.

Wir haben 473 Produkte – darunter Wein, Spirituosen und Fertiggetränke – analysiert und dabei fünf Themenbereiche ausgemacht.

1. Rosa, Lila und Glitzer

Die Unternehmen setzten bei der Produktgestaltung und der Etikettierung auf Rosa, Lila, Blütenblätter und Glitzerelemente (wie Glitter, geprägtes Glas, funkelnde Elemente und Diamantmotive).

Dieses »Pinkwashing« spricht manche Frauen an. Doch es zementiert das Klischee der rosa gekleideten, überaus femininen Verbraucherin.

Die Etiketten zeigten Rosa, Lila, Blütenblätter und »Glitzer«. Foley, K. et al. (2026)

2. Namen, Körper und Körperteile

Auf den Etiketten waren stereotype und sexualisierte Darstellungen von Frauennamen, Frauenkörpern und Körperteilen zu sehen. Zu den Beispielen gehörten Namen wie »la femme« und »madame sass« sowie Bilder, die Brüste und eine Orgie zeigten.

Der australische Kodex für Alkoholwerbung verbietet Werbung, die sozialen, sexuellen oder sonstigen Erfolg suggeriert.

Sex sells: Sexualisierte Bilder und Körperteile werden eingesetzt, um Alkohol zu verkaufen. Foley, K. et al. (2026)

3. Wellness

Unsere Analyse ergab, dass die Etiketten den Eindruck vermittelten, Alkohol sei ein Mittel für Wohlbefinden, Ausgeglichenheit und Zusammengehörigkeit.

Dazu gehörte auch ein Wein namens »Mother’s Milk«. Dies soll darauf hindeuten, dass Alkohol im Leben einer Frau für neue Kraft sorgen und sie umsorgen könnte, so wie sie sich um andere kümmert.

Ein weiterer war »One Lovely Day«, in dem junge Frauen zu sehen waren, die in einem Wald Händchen hielten.

Die Etiketten vermittelten ein Gefühl von Wohlbefinden, Ausgeglichenheit und Verbundenheit. Foley, K. et al. (2026)

4. Starke Frauen

Alkohol fördere die Stärke, Widerstandsfähigkeit und das Selbstbewusstsein von Frauen. So wurden sie beispielsweise in Positionen gezeigt, die traditionell mit Männern assoziiert werden (Cricket spielen, einen Weinberg besitzen), oder dabei, Entscheidungen zu treffen und Macht auszuüben.

Diese Darstellungen sind typisch für den Postfeminismus, der manchmal auch als »Backlash«-Feminismus bezeichnet wird und den Fokus auf einzelne Frauen legt, die trotz geschlechtsspezifischer Widrigkeiten Erfolg haben. Dabei geht es darum, »alles unter einen Hut zu bringen« und gleichzeitig eine glückliche, selbstbewusste und »weibliche« Ausstrahlung zu bewahren.

Ihr Erfolg wird dann dazu genutzt, die strukturellen Kräfte herunterzuspielen, die Frauen benachteiligen. Dazu gehören Sexismus und Frauenfeindlichkeit sowie geschlechtsspezifische Erwartungen in Bezug auf unbezahlte Pflegearbeit und emotionale Betreuung.

Beispiele in dieser Kategorie waren Weine, auf denen Kinder mit glänzendem lila und rosa Schriftzug zu sehen waren, der lautete: »Folge deinen Träumen« oder »Kopf hoch«.

Etiketten betonten die Stärke, Widerstandsfähigkeit und das Selbstbewusstsein von Frauen. Foley, K. et al. (2026)

5. Flucht aus der Realität

Diese Produktgruppe warb mit der Entspannung und dem Abschalten, die Alkohol ermöglichen soll. Dazu gehört auch das Weinetikett, das Ellidy betrachtete, auf dem Wolken über das Gesicht einer Frau ziehen.

Diese Art von Werbung suggeriert, dass Alkohol eine Art psychologische Distanz zu den Belastungen des Alltags schaffen könne, ähnlich wie ein Betäubungsmittel.

Wir fanden Produkte, deren Namen auf psychische Zustände anspielten, wie beispielsweise »Muddled Up Moscato« oder »Better Days«. Andere spiegelten den Wunsch nach Freiheit, ausgelassenem Vergnügen oder Ruhe wider, wie etwa »Freebird«, »Tail Spin« oder »Silence«.

Etiketten, die die Flucht aus der Realität darstellen. Foley, K. et al. (2026)

Stereotypen verstärken

Eine solche Vermarktung von Alkohol kann schädliche geschlechtsspezifische Stereotypen verstärken.

Ein solches »Femmewashing« kann auch für Frauen verwirrend sein. Alkohol wird oft als sexy, selbstbewusst machend und als Mittel zur Realitätsflucht vermarktet. Doch das Bewusstsein für die gesundheitlichen Risiken des Alkoholkonsums, darunter auch Brustkrebs, wächst.

Und obwohl es lobenswert ist, wenn Unternehmen Frauen wertschätzen und ihre Stärken und Talente würdigen, ist nicht jede von dieser Art geschlechtsspezifischen Marketings begeistert. Manche fühlen sich machtlos, dem Einhalt zu gebieten.

In einer anderen Studie berichteten uns australische Frauen, dass dies die Botschaft vermittle, Frauen müssten überaus feminin, sexy und fröhlich sein, wenn sie Erfolg haben wollten.

Im Rahmen von Kristens Doktorarbeit sagte eine Frau:

Ich finde, das sollte reguliert werden […] es ist sehr zynisch und destruktiv, das sehe ich absolut so.«

Eine andere Teilnehmer*in sagte, Frauen seien sich bewusst, dass sie dazu benutzt würden, die Gewinne der Industrie zu erhöhen:

Große Unternehmen nutzen erschöpfte, zeitlich stark eingeschränkte Frauen ganz offensichtlich aus und verleiten sie dazu, ihre »Auszeit« in einem oder mehreren Gläsern Wein zu suchen.«

Ist das legal?

Unsere Untersuchungen mit Frauen zeigen, dass sie diese Marketingstrategien oft durchschauen. Dennoch kann sie im Hintergrund dazu beitragen, schädliche geschlechtsspezifische Normen zu verfestigen und Alkoholkonsum mit Weiblichkeit in Verbindung zu bringen.

In Australien gibt es derzeit keine rechtlichen Regelungen zur Einschränkung geschlechtsspezifischer Alkoholwerbung, doch dies ist aus mehreren Gründen erforderlich. Zum einen würde Australien damit den Empfehlungen der Weltgesundheitsorganisation (WHO) zur Verringerung von Geschlechterstereotypen in der Alkoholpolitik entsprechen.

Wir müssen auch darauf achten, dass der Feminismus nicht als billiger Werbegag missbraucht wird, um Empowerment als Ware zu vermarkten.

Manche sind der Ansicht, dass die Kommerzialisierung des Feminismus die Ungleichheit zwischen den Geschlechtern ironischerweise noch verschärft, indem sie deren soziale und politische Ursachen verschleiert. Sie vermittelt den Eindruck, dass man als Frau allein durch den Kauf der richtigen Produkte Erfolg haben kann.