Studie enthüllt heimtückische Auswirkungen der Alkoholwerbung auf junge Menschen

Eine Studie der Universität Stirling hat die heimtückischen Auswirkungen des Alkoholsponsorings großer Sportveranstaltungen auf junge Menschen in Schottland aufgezeigt. Sie erscheint im Vorfeld der Six Nations Championship der Männer und der FIFA-Weltmeisterschaft 2026, beides große Turniere, die von multinationalen Alkoholkonzernen gesponsert werden.

Forscher*innen äußern Bedenken hinsichtlich Sportsponsoring-Strategien

Die Untersuchung zeigt, dass junge Menschen im Alter von 11 bis 17 Jahren nicht in der Lage sind, zwischen alkoholfreien Produkten und traditionellen alkoholischen Getränken zu unterscheiden, wenn diese durch Sportsponsoring beworben werden. Forscher*innen haben Bedenken hinsichtlich Sportsponsoring-Strategien wie Alibi-Marketing (Verwendung von markenassoziierten Slogans, Farben oder Schriftarten anstelle expliziter Markennamen) und der Werbung für alkoholfreie und alkoholarme Varianten von Kernmarken geäußert, um die Präsenz von Alkoholmarken zu erhöhen (in der Branche als NoLo-Marketing bekannt).

Ein junger Mensch, der an der Studie teilgenommen hat, beschrieb diese Taktik als »hinterhältig«, während ein anderer Teilnehmer sagte, dass sie sich »einfach falsch anfühlt«.

Strengere Regulierung

Die Autor*innen der Studie kommen zu dem Schluss, dass das derzeitige System der Selbstregulierung für Alkoholwerbung im Vereinigten Königreich nicht ausreicht, um die Markenpräsenz bei jungen Menschen zu begrenzen. Sie fordern daher strengere Vorschriften für indirekte Marketingstrategien, um junge Menschen besser zu schützen und die Ziele der öffentlichen Gesundheit zu unterstützen.

Der Alkoholkonsum unter Jugendlichen ist laut einem aktuellen Bericht der Weltgesundheitsorganisation nach wie vor ein globales Problem für die öffentliche Gesundheit. Jugendliche sind jedoch regelmäßig über verschiedene Kanäle mit Alkoholwerbung konfrontiert, darunter Fernsehen, digitale Plattformen, soziale Medien, Sponsoring und Produktplatzierungen.

Dr. Richard Purves vom Institut für Sozialmarketing und Gesundheit (ISMH) der Universität Stirling, der die Studie leitete, sagte: »Alkoholwerbung bei großen Sportveranstaltungen ist nicht nur Hintergrundgeräusch – sie prägt die Einstellungen und Erwartungen junger Menschen von klein auf auf eine Weise, die Eltern und politische Entscheidungsträger*innen nicht immer erkennen.«

Unsere Ergebnisse zeigen, dass junge Menschen in einer Umgebung aufwachsen, die von Alkoholwerbung geprägt ist, insbesondere durch den Sport, und dass diese wiederholte Konfrontation den Alkoholkonsum lange vor Erreichen des gesetzlichen Mindestalters für den Alkoholkonsum normalisiert.«
Dr. Richard Purves

Selbst in Ländern, in denen Werbebeschränkungen bestehen, ermöglichen indirekte Taktiken wie Alibi-Branding und Sponsoring mit alkoholfreien und alkoholarmen Kernmarken, dass Alkoholmarken weiterhin sehr präsent sind. Ohne strengere Vorschriften besteht die Gefahr, dass diese Strategien die Bemühungen zum Schutz junger Menschen vor alkoholbedingten Schäden untergraben.«

Die Studie untersuchte, wie 11- bis 17-Jährige indirekte Alkoholwerbung interpretieren, insbesondere in Kontexten, in denen Sportsponsoring genutzt wird, um trotz Werbebeschränkungen sichtbar zu bleiben.

Anhand von zehn Online-Fokusgruppen mit 44 Teilnehmer*innen, die nach Alter und Geschlecht geschichtet waren, ergab die Untersuchung, dass junge Menschen in Schottland ein hohes Maß an Wiedererkennung für bekannte Alkoholmarken zeigten, selbst wenn die Markennamen nicht explizit genannt wurden.

Alibi-Marketing wurde von den Befragten weithin anerkannt und stark mit alkoholhaltigen Produkten in Verbindung gebracht. Ebenso wurde das Sponsoring von alkoholfreien und alkoholarmen Produkten der Kernmarke aufgrund des fast identischen Brandings oft als Werbung für traditionelle Alkoholprodukte interpretiert.

Die Teilnehmer*innen äußerten sich besorgt darüber, dass diese indirekten Marketingstrategien in regulatorischen Lücken operieren und Alkoholmarken für eine Bevölkerungsgruppe, die vor solchen Einflüssen geschützt werden sollte, ständig sichtbar bleiben.

Viele schlugen vor, dass es eine klarere Unterscheidung zwischen alkoholfreien und alkoholischen Produkten geben sollte, um eine Irreführung des jungen Publikums zu vermeiden.

Der Vorsitzende der Scottish Health Action on Alcohol Problems (SHAAP), Dr. Alastair MacGilchrist, erklärte: »Diese Studie macht deutlich, dass die Vermarktung von alkoholfreien und alkoholarmen Marken in den Augen junger Menschen nicht von der Vermarktung vollalkoholischer Produkte zu unterscheiden ist.«

Die Alkoholindustrie ahmt die früheren Taktiken der Tabakindustrie nach und findet ständig neue und innovative Wege, um ihre Produkte zu vermarkten, die zukünftige Verbraucher*innen locken.«
Dr. Alastair MacGilchrist

Es ist offensichtlich, dass die Selbstregulierung der Alkoholindustrie Kinder und Jugendliche nicht vor Marketing schützt, obwohl sie das Gegenteil behauptet. Daher fordere ich die nächste schottische Regierung dringend auf, der Einführung einer lückenlosen Regulierung zur Beendigung jeglicher Art von Alkoholsponsoring im Sport Priorität einzuräumen.«

Die Studie »Young people’s views of NoLo and alibi alcohol sponsorship« (Die Meinung junger Menschen zu NoLo- und Alibi-Alkoholsponsoring) wurde im International Journal of Drug Policy veröffentlicht.

Die Meinung junger Menschen zu NoLo- und Alibi-Alkoholsponsoring