Das Problem mit der »sozialen Verantwortung« der Alkoholindustrie

In einem Informationsblatt hebt FORUT hervor, dass Initiativen der sozialen Unternehmensverantwortung der Alkoholindustrie oft eher als Marketinginstrumente denn als echte Maßnahmen im Bereich der öffentlichen Gesundheit dienen.

Aktivitäten zur sozialen Unternehmensverantwortung – wie Aufklärung, Katastrophenhilfe und Spenden für das Gesundheitswesen – werden genutzt, um eine Markenidentität aufzubauen, Produkte zu bewerben und die öffentliche Wahrnehmung sowie die Politik zu beeinflussen.

Es gibt Belege dafür, dass diese Initiativen selten alkoholbedingte Schäden verringern und oft Interessenkonflikte verschleiern.

Aus Sicht der öffentlichen Gesundheit werden Initiativen zur sozialen Unternehmensverantwortung von der Alkoholindustrie als Marketingstrategie genutzt. Wie bei jeder Marketingstrategie dienen auch diese Maßnahmen als Instrument zur Beeinflussung von Präferenzen, indem alkoholbezogene Themen durch Unternehmensinteressen geprägt, deren Legitimität gestärkt und das Image der Unternehmen als »verantwortungsbewusste« Akteure verbessert wird.

In den meisten Ländern mit niedrigem und mittlerem Einkommen, in denen transnationale Alkoholkonzerne ihre Geschäftstätigkeit ausgeweitet haben, umfasst die »soziale Unternehmensverantwortung« der Alkoholindustrie unter anderem Katastrophenhilfe, Programme zur Prävention von Alkohol am Steuer, Nachhaltigkeits- und Umweltinitiativen, gesundheitsbezogene Initiativen, das Sponsoring von Sport-, Kunst- und Kulturveranstaltungen sowie die Bereitstellung von Aufklärung zum Thema Alkohol.

Es gibt jedoch keine Belege dafür, dass diese Initiativen ihre Ziele erreichen, geschweige denn die vermeintlichen Ziele, die auf die Verringerung alkoholbedingter Schäden abzielen.

Soziale Unternehmensverantwortung der Alkoholindustrie dient der Markenpflege

Die Maßnahmen zur sozialen Unternehmensverantwortung der Alkoholindustrie sind oft mit dem Branding ihrer Produkte verbunden, häufig in Form des Firmen- oder Markenlogos. Als die Uganda Breweries Limited, die mehrheitlich der East African Breweries Limited – einer Tochtergesellschaft von Diageo – gehört, das 2022 in der Stadt Gulu errichtete Gulu-Elefanten-Denkmal sponserte, verband die Brauerei die kulturelle Bedeutung des Elefanten für das Volk der Acholi mit dem Logo von Tusker, einer ihrer Marken.

In Ghana wies ein in der Zeitschrift »Technium« – einer sozialwissenschaftlichen Fachzeitschrift – veröffentlichter Forschungsartikel auf das Markenpotenzial der sozialen Unternehmensverantwortung hin und stellte fest, dass gemeindeorientierte Initiativen der sozialen Unternehmensverantwortung, darunter Programme in den Bereichen Bildung und Gesundheit, »im Fall der Accra Brewery Limited wesentlich zum Aufbau einer soliden Markenidentität und eines soliden Markenwerts beitragen«. Der Artikel wurde gemeinsam von Mitarbeiter*innen der Accra Brewery, einer Tochtergesellschaft von AB InBev, und der Ghana Water Company Limited verfasst.

Soziale Unternehmensverantwortung der Alkoholindustrie wird zur Produktwerbung

Die COVID-19-Pandemie bot der Alkoholindustrie die Gelegenheit, ihre Produkte unter dem Deckmantel von »Smart-Drinking«-Initiativen als Teil ihrer Alkoholaufklärungsprogramme zu bewerben. »Smart-Drinking«-Initiativen ähneln Kampagnen für »verantwortungsvollen Alkoholkonsum«, die sich auf das verantwortungsvolle Verhalten der Einzelnen gegenüber Alkohol konzentrieren, ohne dabei das Alkoholmarketing, die Verfügbarkeit und die Erschwinglichkeit von Alkohol zu berücksichtigen. Es gibt kaum Belege dafür, dass diese Programme den Alkoholkonsum wirksam senken. Im Jahr 2021 führte die ugandische Nile Breweries Limited – eine Tochtergesellschaft von AB InBev – im Rahmen ihrer »Global Smart Drinking Week« Lebensmittel- und Wassergutscheine als Preise für diejenigen ein, die Bier über einen Lebensmittellieferservice kauften.

Im selben Jahr startete die simbabwische Delta Corporation Limited (die teilweise zu AB InBev gehört) die Marketingkampagne für ihren »Castle Lager National Braai Day« 2023 (ein geselliges Grillfest) mit COVID-19-Richtlinien und einem Gewinnspiel, bei dem Verbraucher*innen beim Kauf von drei Flaschen Castle Lager teilnehmen konnten.

 

Soziale Unternehmensverantwortung der Alkoholindustrie im Sport ist ein Marketinginstrument

Die bedeutendste Möglichkeit für die Alkoholindustrie, im Rahmen ihrer sozialen Unternehmensverantwortung Markenbekanntheit zu erlangen, ist das Sportsponsoring. Alkoholkonzerne nutzen seit jeher den Sport, um ihre Marken – insbesondere bei jungen Menschen – zu bewerben. Dies ist problematisch, da Forschungsergebnisse einen Zusammenhang zwischen der Konfrontation mit Sportsponsoring durch Alkoholkonzerne und einem erhöhten Alkoholkonsum bei jungen Menschen zeigen.

In Simbabwe, Uganda, Sierra Leone und Burundi ist das Sponsoring von Fußballligen durch die Alkoholindustrie weit verbreitet. In Simbabwe haben Alkoholkonzerne zudem ein nationales Billardturnier, einen Angelwettbewerb und eine Rugby-Mannschaft gesponsert. Als beispielsweise Carling Black Label das nationale Billardturnier sponserte, mussten die Teilnehmer*innen Carling Black Label-Bier kaufen, um sich zu qualifizieren.

Soziale Unternehmensverantwortung der Alkoholindustrie wird zum »Healthwashing«

Gesundheitsbezogene Spenden der Alkoholindustrie sind bereits dokumentiert worden und dienen oft als Gelegenheit, für ihre Produkte zu werben und ihr Image in der Öffentlichkeit zu verbessern. Von »Healthwashing« spricht man, wenn die Maßnahmen der sozialen Unternehmensverantwortung der Alkoholindustrie zu einem Instrument werden, um die öffentliche Wahrnehmung und die Politik zugunsten der Branche zu beeinflussen. Dies beinhaltet häufig, einen irreführenden Eindruck vom Engagement der Alkoholindustrie für die öffentliche Gesundheit zu vermitteln und gleichzeitig evidenzbasierte Maßnahmen im Bereich der öffentlichen Gesundheit zu blockieren. Healthwashing kann unter anderem Alkoholaufklärungsprogramme, gesundheitsbezogene Spenden und Verkehrssicherheitsprogramme umfassen.

Alkoholaufklärungsprogramme richten sich häufig an junge Menschen. So sponserte beispielsweise die »Nile Breweries Limited« in Uganda im Jahr 2021 eine »Inter-University Smart Drinking Challenge«, die sich an Studierende richtete, die dazu ermutigt wurden, an dem Wettbewerb teilzunehmen und Ideen zur Förderung eines verantwortungsvollen Alkoholkonsums einzureichen, um Geldpreise zu gewinnen. In ähnlicher Weise startete die Sierra Leone Brewery Limited, eine Tochtergesellschaft von Heineken, 2022 in Sierra Leone gemeinsam eine Kampagne mit dem Titel »Unter 18? Null Toleranz gegenüber Alkohol«. Die Kampagne, die einen Workshop und eine Schulung zur Prävention von Alkoholkonsum bei Minderjährigen umfasste, erreichte Berichten zufolge 200 Schüler*innen aus 20 Schulen in Freetown.

Alkoholaufklärungsprogramme richten sich auch an medizinisches Fachpersonal. Im Jahr 2014 wurde berichtet, dass die Accra Brewery, eine Tochtergesellschaft von AB InBev, in Zusammenarbeit mit der Deutschen Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) eine »Aufklärungsklinik« in einem Krankenhaus in Accra, Ghana, veranstaltet habe. Ziel der Partnerschaft war es, Ärzt*innen und medizinisches Fachpersonal einzubinden, um schwangere Frauen im Rahmen des Aktionstages zur Fötalen Alkoholspektrumstörung (FASD) über die Auswirkungen von Alkohol auf ungeborene Kinder aufzuklären. Die Aktion wurde zudem als Teil des »Engagements für nachhaltige Entwicklung« der Accra Brewery beworben.

Im Jahr 2020 unterstützten die Sierra Leone Brewery Limited und die Heineken Africa Foundation den Bau eines neuen Krankenhauses in Wellington, Freetown, Sierra Leone. Dies veranlasste einen lokalen Abgeordneten, die Regierung bei der Eröffnungsfeier dazu aufzufordern, der Brauerei als »Partner beim Aufbau der Nation« eine steuerliche Vergünstigung zu gewähren.

Von der Alkoholindustrie initiierte Programme zur Prävention von Alkohol am Steuer sind problematisch. Untersuchungen haben ergeben, dass es sich bei solchen Programmen häufig um Massenmedienkampagnen handelt, die für »verantwortungsvollen Alkoholkonsum« werben und als unwirksam bei der Verringerung von Vorfällen von Alkohol am Steuer gelten. Außerdem haben Untersuchungen gezeigt, dass solche Programme nicht mit evidenzbasierten Empfehlungen im Bereich der öffentlichen Gesundheit (zum Beispiel stichprobenartige Atemalkoholtests und Alkoholkontrollen) im Einklang stehen. Solche Programme werden oft im Rahmen öffentlich-privater Partnerschaften umgesetzt, die als Kooperationen zwischen Regierungsbehörden und der Alkoholindustrie angepriesen werden. So startete beispielsweise Nile Breweries Limited gemeinsam mit dem Ministerium für Arbeit und Verkehr, der Uganda National Roads Authority, der Abteilung für Rettungsdienste des Gesundheitsministeriums, der ugandischen Polizei und einem nationalen Gesundheitsverband im Jahr 2022 in Uganda die Verkehrssicherheitskampagne »Ondaba«. Die Brauerei soll mehrere Spenden an diese Regierungsbehörden geleistet haben, darunter zwei Schutzzelte an die ugandische Verkehrspolizei, Spenden an ein Gesundheitszentrum in Mpigi und eine Beinprothese für ein Opfer eines Verkehrsunfalls in Njeru.

»Soziale Unternehmensverantwortung« der Alkoholindustrie führt zu unnötigen Kontakten mit Regierungsvertreter*innen

Einige Aktivitäten der sozialen Unternehmensverantwortung verstärken die Interaktion der Alkoholindustrie mit Regierungsvertreter*innen und Gemeindevorsteher*innen, die eingeladen werden, an diesen Veranstaltungen teilzunehmen und für sie zu werben. So waren Berichten zufolge zwei Vertreter*innen des Parlaments, ein Stammesführer der Gemeinde, ein Pastor und ein Jugendleiter anwesend, als die Sierra Leone Brewery Limited nach der Tankwagenkatastrophe im November 2021 einer Gemeinde in Freetown, Sierra Leone, angeblich 100 Säcke mit je 25 kg weißem Reis und 1.000 Kisten Maltina (ein alkoholfreies Getränk der Brauerei) spendete.

Ebenso nahmen Abgeordnete aus Sierra Leone an den Auftaktveranstaltungen zu einem Wasserversorgungs- und Abwasserentsorgungsprojekt teil, das 2022 von der Sierra Leone Brewery und der Heineken Africa Foundation ins Leben gerufen wurde.

Im Jahr 2022 spendete eine Mitarbeiterinnengruppe der Uganda Breweries Limited ein universelles Anästhesiegerät an ein Gesundheitszentrum; die Übergabe fand Berichten zufolge im Büro des Gesundheitsministeriums in Uganda statt. Bei der Veranstaltung würdigte eine*r der Vertreter*innen des Gesundheitsministeriums Unternehmen wie die Uganda Breweries Limited als »Unternehmen mit einer Mission«.

Was FORUT fordert

Aus Sicht der öffentlichen Gesundheit sollten sich Regierungen und zivilgesellschaftliche Organisationen der unethischen Marketingagenda der Programme zur sozialen Unternehmensverantwortung der Alkoholindustrie bewusst sein und eine Zusammenarbeit mit diesen Initiativen vermeiden. Wie oben dargelegt, dient die soziale Unternehmensverantwortung der Alkoholindustrie dazu, alkoholbezogene und entwicklungspolitische Themen so darzustellen, dass sie der Branche zugutekommen.

Regierungen sollten sich darauf konzentrieren, evidenzbasierte Maßnahmen zur Alkoholkontrolle zu entwickeln und umzusetzen, die auf der SAFER-Initiative der WHO basieren. Diese umfasst umfassende Beschränkungen für die Vermarktung von Alkohol, sei es in der Werbung, bei Verkaufsförderungsmaßnahmen, beim Sponsoring, im Rahmen der sozialen Unternehmensverantwortung (CSR) oder bei öffentlich-privaten Partnerschaften. CSR-Initiativen sollten als Instrument der Alkoholindustrie betrachtet werden, um ein positives Image zu vermitteln und gleichzeitig Interessenkonflikte zu verschleiern.

Zivilgesellschaftliche Organisationen sollten die politischen Strategien der Alkoholindustrie weiterhin beobachten und in Aufklärungskampagnen auf den irreführenden Charakter der Praktiken der Alkoholindustrie hinweisen.

Regierungen und zivilgesellschaftliche Organisationen sollten sich für international rechtsverbindliche Vorschriften einsetzen, die das Marketingpotenzial der Maßnahmen zur sozialen Unternehmensverantwortung der Alkoholindustrie einschränken.