Wenn Alkohol wie Spielzeug aussieht

Kinder werden schon lange bevor sie alkoholische Getränke legal kaufen dürfen, mit diesen vertraut gemacht. Sie werden mit leuchtenden Farben, süßem Geschmack und ausgefallenen Verpackungen beworben.

Lucy Rocca, Gründerin von Soberistas, argumentiert, dass diese frühe Gewöhnung – und nicht die Rebellion im Teenageralter – das eigentliche Problem für die öffentliche Gesundheit darstellt und dass die Selbstregulierung der Alkoholindustrie, die eher die Absicht als die Auswirkungen bewertet, junge Menschen ungeschützt lässt. Die Politik, so schreibt sie, müsse sich nicht nur mit der Frage befassen, wie viel Alkohol die Verbraucher*innen konsumieren, sondern auch damit, wie früh und wie ungezwungen sie damit in Berührung kommen.

»Ich hatte noch nie von BuzzBallz gehört, bis meine 13-jährige Tochter sie erwähnte. Dieser Moment ist mir im Gedächtnis geblieben – nicht, weil Teenager nicht über Alkohol sprechen, sondern weil es sich um ein bestimmtes Produkt handelte. Einen Markennamen. Etwas, das bereits so vertraut war, dass man es ganz beiläufig erwähnen konnte.

Als ich später BuzzBallz in einem Supermarkt entdeckte, verriet mir das Design den Rest der Geschichte. Leuchtende Farben. Süße Geschmacksrichtungen. Eine originelle, kugelförmige Verpackung, die eher an Süßigkeiten oder Energy-Drinks erinnert als an ein Produkt für Erwachsene, das mit ernsthaften Gesundheitsrisiken verbunden ist.

In dieser Kolumne geht es nicht um eine einzelne Marke. Es geht darum, wofür dieses Markenimage steht.

Auf Harmlosigkeit ausgelegt

In den letzten zehn Jahren hat sich die Alkoholwerbung – insbesondere in der Kategorie der trinkfertigen Getränke – entscheidend in Richtung einer Ästhetik verlagert, die Spaß, Verspieltheit und geringes Risiko vermittelt. Diese Produkte werden optisch oft neben Erfrischungsgetränken präsentiert, weisen Geschmacksprofile auf, die an Süßigkeiten erinnern, und bedienen sich einer Bildsprache, wie sie eher bei Produkten zu finden ist, die sich an Kinder und Jugendliche richten.

Aus Sicht der öffentlichen Gesundheit ist dies von Bedeutung.

Das eigentliche Risiko ist die frühe Vertrautheit

Das Hauptproblem ist nicht die ›Rebellion‹ von Teenagern oder das Brechen von Regeln. Es ist die frühe Vertrautheit.«
Lucy Rocca

Marketing ist am effektivsten, wenn es schon lange vor dem Beginn des Konsums Einzug hält. Wenn ein Produkt dann legal erhältlich ist, wirkt es bereits vertraut, normal und kulturell akzeptiert.

Das ist kein Zufall.

Jahrzehntelange Forschungsergebnisse zeigen, dass ein früher Kontakt mit Alkoholwerbung mit einem früheren Einstieg in den Alkoholkonsum, einem höheren Konsum und einem erhöhten Risiko für alkoholbedingte Schäden im späteren Leben verbunden ist. Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) schätzt, dass Alkohol weltweit jährlich rund 2,6 Millionen Todesfälle verursacht und der führende Risikofaktor für Tod und Behinderung bei Menschen im Alter von 15 bis 49 Jahren ist. Ein früherer Kontakt erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Abhängigkeit und langfristiger gesundheitlicher Folgen erheblich.

Warum Selbstregulierung nicht ausreicht

Dennoch ist die Werbung für Alkohol nach wie vor vergleichsweise unzureichend reguliert. Kinder und Jugendliche sind nach wie vor weitgehend ungeschützt vor den Botschaften und Werbeaktionen der Alkoholindustrie.

In vielen Ländern unterliegen Alkoholwerbung und ‑verpackungen eher von der Alkoholindustrie vorgegebenen Selbstregulierungskodizes als gesetzlichen Vorschriften. Diese Kodizes verbieten in der Regel die explizite Ansprache von Minderjährigen, lassen jedoch einen großen Spielraum bei Design, Aromatisierung, Platzierung und Markenpartnerschaften zu – genau in den Bereichen, in denen die Attraktivität für Jugendliche am ehesten zum Tragen kommt.

Entscheidend ist, dass sich die Selbstregulierung auf die Absicht und nicht auf die Auswirkungen konzentriert. Ein Produkt muss jedoch nicht ausdrücklich mit dem Hinweis »Dies ist für Kinder« versehen sein, um für Kinder attraktiv zu sein.

Ein Produkt muss nicht ausdrücklich mit dem Hinweis ›Dies ist für Kinder‹ versehen sein, um für Kinder attraktiv zu sein.«
Lucy Rocca

Ein für Jugendliche ansprechendes Design entsteht durch Farbpaletten, Anspielungen auf Süßes, neuartige Formate und die optische Nähe zu alkoholfreien Produkten. Diese Techniken sind im Zusammenhang mit Alcopops, aromatisierten E-Zigaretten und Online-Glücksspielplattformen umfassend dokumentiert – allesamt Bereiche, in denen die Regulierung hinter den Schäden zurückblieb.

Alkohol ist dieser kritischen Prüfung weitgehend entgangen.

Fragen, denen sich die politischen Entscheidungsträger*innen nicht mehr entziehen können

Trotz der seit langem belegten Zusammenhänge mit Krebs, psychischen Erkrankungen, häuslicher Gewalt und dem Zerbrechen von Familien wird Alkohol weiterhin als kulturell neutral dargestellt – als normaler Bestandteil des Erwachsenenlebens, mit dem junge Menschen einfach »umgehen lernen« werden. Diese Darstellung verschleiert die Rolle, die Marketing und Verfügbarkeit bei der Prägung des Verhaltens spielen, lange bevor eine individuelle Entscheidung getroffen wird.

Aus politischer Sicht wirft dies dringende Fragen auf:

• Sollte es erlaubt sein, dass Alkoholverpackungen Süßwaren oder Erfrischungsgetränke imitieren?
• Sollte Alkohol im Einzelhandel neben alkoholfreien Getränken ausgestellt werden?
• Sollten Geschmacksprofile und Produktnamen, die stark an Kinderprodukte erinnern, reguliert werden?
• Und sollte Selbstregulierung weiterhin die primäre Maßnahme sein, obwohl sich immer wieder zeigt, dass sie unwirksam ist?

Nichts davon zielt darauf ab, den Eltern die Schuld zu geben.

Es geht darum, anzuerkennen, dass Alkohol kein gewöhnliches Konsumgut ist und dass die Art und Weise, wie er vermarktet wird, Auswirkungen auf die gesamte Bevölkerung hat. Eine wirksame Alkoholpolitik hat sich schon immer auf Verfügbarkeit, Erschwinglichkeit und Vermarktung konzentriert – nicht, weil Einzelpersonen keine Entscheidungen treffen können, sondern weil diese Entscheidungen von dem Umfeld geprägt sind, in dem sie getroffen werden.

Normalisierung kommt vor Schaden

Bei meiner Arbeit, in der ich Frauen dabei unterstütze, ein alkoholfreies Leben zu führen, sehe ich jeden Tag die langfristigen Auswirkungen der kulturellen Normalisierung. Viele erzählen mir, dass sie ihren Alkoholkonsum nie hinterfragt haben, weil Alkohol überall präsent war – bunt, gefeiert und als harmloser Spaß vermarktet. Als die Schäden sichtbar wurden, war diese Erzählung bereits fest verankert.

Marketing verkauft nicht einfach nur Alkohol. Es verkauft die Vorstellung, dass Alkohol unvermeidlich ist.«
Lucy Rocca

Wenn wir es ernst meinen mit der weltweiten Prävention und Eindämmung alkoholbedingter Schäden, müssen wir bereit sein, nicht nur zu hinterfragen, wie viel Alkohol die Verbraucher*innen konsumieren, sondern auch, wie früh und wie ungezwungen sie mit Alkohol in Berührung kommen.

Die kulturelle Normalisierung kommt immer vor den persönlichen Konsequenzen. Die Politik sollte dieser Realität Rechnung tragen.

Unsere Gast-Autorin

Lucy Rocca ist Gründerin und Geschäftsführerin von Soberistas, einer weltweiten Online-Community, die Frauen dabei unterstützt, ein alkoholfreies Leben zu führen.

Sie ist Autorin, Redner*in und Coach und arbeitet seit über einem Jahrzehnt im Bereich der Alkoholfreiheit und der Genesung.

Lucy schreibt und spricht regelmäßig über Alkoholkultur, Identität, Gesundheit und die oft unhinterfragte Rolle, die Alkohol im Alltag spielt.

Sie lebt mit ihrer Familie in Großbritannien.