Belgien schützt Minderjährige besser durch neue Vorschriften für Alkoholwerbung

Belgiens Ministerrat hat grünes Licht für einen Vorschlag von Gesundheitsminister Frank Vandenbroucke gegeben, die Alkoholwerbung besser und strenger zu regulieren. Auf diese Weise schränkt Belgien die Konfrontation Minderjähriger mit Alkoholwerbung ein und verhindert, dass sich Jugendliche von Werbebotschaften zum Thema Alkohol angezogen fühlen. Darüber hinaus schränkt die Bundesregierung diese Werbung im Internet und in sozialen Medien bei Inhalten ein, die sich an Minderjährige richten. Außerdem wird Alkoholwerbung eine neue Gesundheitswarnung zum Alkoholkonsum enthalten.

Alkoholkonsum kann schwerwiegende gesundheitliche Folgen haben. So werden mehr als 30 Erkrankungen direkt durch starken Konsum verursacht, und die Zahl der alkoholbedingten Todesfälle in Belgien wird auf 3 % aller Todesfälle geschätzt, was mehr als 10 pro Tag entspricht. Darüber hinaus ist Alkohol eine der Hauptursachen für Verkehrsunfälle, aber auch für häusliche und sexualisierte Gewalt.

Alkoholkonsum verursacht zudem Probleme, die über die körperliche und psychische Gesundheit hinausgehen. So kann er zu einer verminderten Arbeitsleistung oder einem erhöhten Risiko der Arbeitslosigkeit führen. Aus den erhobenen Daten geht hervor, dass sich die indirekten Kosten des Alkoholkonsums im Jahr 2012 auf 778 Millionen Euro beliefen. Darüber hinaus zeigen Studien, dass je früher man mit dem Alkoholkonsum beginnt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit eines schädlichen Alkoholkonsums im späteren Leben. Dies macht Jugendliche somit zu einer besonders gefährdeten Gruppe.

Die Bundesregierung ergreift daher auf Vorschlag von Minister Vandenbroucke verschiedene Maßnahmen, die zum einen darauf abzielen, Jugendliche besser vor den Gefahren des Alkohols zu schützen, und zum anderen darauf, Erwachsene umfassend zu informieren.

Werbung für alkoholische Getränke in Medien, die sich hauptsächlich an Minderjährige richten, wird verboten

Es geht um Werbung im Radio und Fernsehen (einschließlich Streaming), aber auch um digitale Medien und Printmedien, die sich an Minderjährige richten. Das Verbot gilt, wenn mindestens 30 Prozent des Publikums aus Minderjährigen besteht. Auch Influencer*innen fallen darunter: Wenn vor allem Minderjährige ihnen folgen, dürfen sie keine Werbung für Alkohol machen.

Die 30-Prozent-Schwelle für die Zielgruppe ist von Bedeutung, da sie einen messbaren Maßstab dafür darstellt, wo Werbung geschaltet werden darf und wo nicht. In der Praxis dürfte dies Auswirkungen auf die Platzierung von Werbung auf digitalen Plattformen, in einigen Printmedien, bei Veranstaltungen und in anderen Medien haben, bei denen der Anteil minderjähriger Zuschauer*innen oder Leser*innen hoch genug ist, um die Beschränkung auszulösen. Für Werbetreibende bedeutet diese Regelung, dass die Zusammensetzung der Zielgruppe eine größere Rolle spielen wird als bisher – und nicht mehr nur die allgemeine Kategorie des Medienangebots.

Die Einbeziehung von Influencer*innen ist auch deshalb bemerkenswert, weil sich das Alkoholmarketing zunehmend auf soziale Plattformen verlagert hat, wo Markenbotschaften eher in Unterhaltungsinhalten als in traditionellen Werbeformaten erscheinen können. Indem sie Influencer*innen in die Vorschriften einbeziehen, signalisieren die belgischen Regulierungsbehörden, dass Online-Werbung genauer unter die Lupe genommen wird, insbesondere wenn sie Personen erreichen könnte, die noch nicht das gesetzliche Mindestalter für den Alkoholkonsum erreicht haben. Dies dürfte Marken und Agenturen dazu veranlassen, Verträge, Targeting-Methoden und Genehmigungsverfahren für gesponserte Inhalte zu überprüfen.

Kein kostenloser Alkohol, es sei denn beim Kauf eines alkoholhaltigen Getränks

Das kostenlose Verteilen von Alkohol zusammen mit einer Zeitschrift oder beim Abschluss eines Abonnements, aber auch das Anbieten von Alkohol beim Kauf anderer Produkte, wird in Zukunft nicht mehr möglich sein.

Sonderangebote wie »2 + 1 gratis« für alkoholische Getränke sind weiterhin erlaubt. Auch Verkostungen, beispielsweise beim Kauf von Wein, sind weiterhin zulässig. Ein Getränk vor Ort bei einer Eröffnung, einem Tag der offenen Tür oder einer Veranstaltung (Neujahrsempfänge, Jahrmärkte, Märkte, Festivals) ist ebenfalls weiterhin erlaubt.

Der föderale Öffentliche Dienst für Volksgesundheit wird die Einhaltung der Vorschriften überwachen. Zunächst wird Aufklärungsarbeit geleistet, danach wird strenger vorgegangen.

Neuer Gesundheitshinweis bei allen Werbeanzeigen für alkoholhaltige Getränke

Wie im Koalitionsvertrag vereinbart, wird der neue Gesundheitshinweis »Alkohol schadet der Gesundheit« künftig auf allen Werbeanzeigen für alkoholhaltige Getränke zu sehen sein.

Der Warnhinweis ist jedoch auf Etiketten und Verpackungen alkoholischer Getränke nicht vorgeschrieben und gilt auch nicht für Dekorations- und Gebrauchsgegenstände (wie Gläser und Leuchtreklamen) oder andere alkoholfreie Produkte, die zu einer Marke gehören, wie beispielsweise Käse. Darüber hinaus ist eine Ausnahme vorgesehen, wenn die Marke lediglich als Bezeichnung für eine Veranstaltung oder einen Wettbewerb oder in Verbindung damit verwendet wird oder wenn eine Marke zu Zwecken des Sponsorings der Organisation einer Veranstaltung oder eines Wettbewerbs genutzt wird.

Der obligatorische Gesundheitshinweis markiert eine weitere wichtige Veränderung. Die Vorschrift, den Satz »Alkohol schadet der Gesundheit« in der Werbung anzubringen, stellt neben der kommerziellen Werbung eine klare Botschaft zum Schutz der öffentlichen Gesundheit dar. Für die Verbraucher*innen bedeutet dies, dass Alkoholwerbung künftig nicht mehr ausschließlich Marken- und Lifestyle-Bilder zeigen wird. Für Hersteller*innen und Vertreiber*innen bedeutet dies eine zusätzliche Anforderung zur Einhaltung von Vorschriften, die sich wahrscheinlich auf die Gestaltung von Werbematerialien, das kreative Design und den Zeitpunkt von Kampagnen auswirken wird.

Ob die strengeren Vorschriften das Konsumverhalten ändern werden, lässt sich schwerer beantworten. Expert*innen des öffentlichen Gesundheitswesens vertreten seit langem die Ansicht, dass eine Einschränkung der Alkoholwerbung dazu beitragen kann, die Normalisierung des Alkoholkonsums unter Minderjährigen zu verringern und umfassendere Präventionsmaßnahmen zu unterstützen. Kritiker*innen strengerer Werberegeln argumentieren jedoch häufig, dass das Konsumverhalten von vielen Faktoren geprägt wird, darunter familiäre Gewohnheiten, Preis, Verfügbarkeit und Kultur, und dass Werbebeschränkungen allein nur einen begrenzten Einfluss auf den Gesamtkonsum haben dürften.

Die neuen Vorschriften sind in Belgien von besonderer Bedeutung, da Alkohol – und insbesondere Bier – einen wichtigen Stellenwert in der Wirtschaft und Kultur des Landes einnimmt. Daher ist jede Änderung der Werbestandards mehr als nur eine geringfügige Anpassung der Vorschriften. Sie wirkt sich auf einen Markt aus, in dem Markenbildung, Sponsoring und Produktidentität seit langem eine zentrale Rolle spielen.

Die Anforderung, zu prüfen, ob mindestens 30 % der Zielgruppe unter 18 Jahre alt sind, kann zudem praktische Fragen hinsichtlich der Erfassung und Durchsetzung aufwerfen. Medienunternehmen, Plattformen und Werbetreibende benötigen zuverlässige Zielgruppendaten, und die Regulierungsbehörden müssen festlegen, wie die Einhaltung der Vorschriften über verschiedene Kanäle hinweg überprüft wird. Traditionelle Rundfunk- und Verlagsunternehmen verfügen zwar möglicherweise über etablierte Methoden zur Zielgruppenerfassung, doch in sich schnell verändernden digitalen Umgebungen, in denen Inhalte weit verbreitet werden und sich die Zusammensetzung der Zielgruppe rasch ändern kann, kann sich diese Aufgabe als komplizierter erweisen.

Für Alkoholkonzerne könnte die sicherste Vorgehensweise darin bestehen, konservativere Platzierungsstrategien zu verfolgen, insbesondere in Medien mit hohem Jugendanteil und auf sozialen Plattformen. Dies könnte wiederum dazu führen, dass Werbeausgaben verstärkt in Kanäle mit älterem Publikum fließen und Kampagnen, die auf eine breite Online-Reichweite angewiesen sind, zurückgedrängt werden. In der Bierbranche, in der saisonale Werbeaktionen und die Sichtbarkeit der Marke eine wichtige Rolle spielen, könnten die zusätzlichen Einschränkungen nicht nur den Werbeinhalt, sondern auch den Zeitpunkt und den Ort der Kampagnen beeinflussen.

Der Schritt Belgiens reiht sich in einen breiteren politischen Trend ein, in dessen Rahmen Regierungen verstärkt darauf achten, wie Alkohol beworben wird, insbesondere gegenüber jüngeren Menschen. Was den belgischen Ansatz in diesem Fall auszeichnet, ist die Kombination aus einer festgelegten Zielgruppenschwelle, einer besonderen Berücksichtigung von Influencer*innen und einer vorgeschriebenen Gesundheitswarnung. Zusammengenommen stellen diese Maßnahmen zwar kein vollständiges Werbeverbot dar, schränken jedoch den Spielraum ein, in dem Alkoholmarken für sich werben können, und erhöhen den Compliance-Aufwand für Unternehmen, die weiterhin Verbraucher*innen in Belgien erreichen wollen.

Wir möchten Jugendliche besser vor den Gefahren des Alkohols schützen.«

»Mit diesen Maßnahmen schränken wir die Konfrontation Minderjähriger mit Alkoholwerbung ein und verhindern, dass Jugendliche sich von Werbebotschaften zum Thema Alkohol angezogen fühlen. Gleichzeitig müssen wir als Behörden Erwachsene korrekt informieren. Mit der neuen Botschaft zum Thema Alkohol tun wir genau das.«
Gesundheitsminister Frank Vandenbroucke