Digitales Alkoholmarketing und alkoholbedingte Verhaltensweisen

Das digitale Alkoholmarketing hat sich mit dem Wachstum der sozialen Medien rasant weiterentwickelt. Moderne digitale Umgebungen werden von nutzergenerierten Inhalten geprägt, die sich auf den Austausch unter Gleichaltrigen, das »Liken« und das Kommentieren von Alkoholmarken beziehen, wodurch die Grenze zwischen kommerzieller Werbung und authentischer sozialer Interaktion verschwimmt.

Diese systematische Übersicht fasst aktuelle Forschungsergebnisse zum Zusammenhang zwischen digitalem Alkoholmarketing und alkoholbedingten Folgen zusammen und untersucht dabei die doppelte Rolle von nutzergenerierten Inhalten und Gesundheitswarnungen als empirische Gegenmaßnahmen.

Zusammenhänge zwischen digitalem Alkoholmarketing und alkoholbedingtem Verhalten: Eine systematische Übersicht über quantitative Studien

Zusammenfassung

Methoden

Gemäß den PRISMA-Leitlinien wurden acht elektronische Datenbanken (PubMed, Web of Science, Scopus, JSTOR, PsycINFO, Medline, Taylor & Francis Online, ScienceDirect) systematisch nach quantitativen Studien durchsucht, die zwischen 2017 und Ende 2024 veröffentlicht wurden. Studien wurden einbezogen, wenn sie die Exposition gegenüber und/oder die Auseinandersetzung mit Alkoholwerbung in digitalen Kontexten untersuchten, ebenso wie Studien, die die Rolle von nutzergenerierten Nachrichten und Gesundheitswarnungen in Alkoholwerbung untersuchten. Als relevante Endpunkte galten alkoholbezogene Überzeugungen, Einstellungen, Absichten und Verhaltensweisen.

Ergebnisse

Achtzehn quantitative Studien erfüllten die Einschlusskriterien (10 Querschnittsstudien, 7 experimentelle Studien, 1 Längsschnittstudie). In allen 14 Studien (77,8 %), die die Exposition gegenüber (33,3 %, n = 6) und/oder die Interaktion mit (44,4 %, n = 8) digitalem Alkoholmarketing untersuchten, wurden positive Zusammenhänge mit alkoholbezogenen Ergebnissen festgestellt, die zu einer erhöhten Trinkhäufigkeit und verstärkten Trinkabsichten führten. In den sechs Studien (33,3 %), die nutzergenerierte Inhalte und Gesundheitswarnungen untersuchten (wobei sich zwei experimentelle Studien mit der Interaktion überschnitten), zeigen sich erste Hinweise darauf, dass zwar alkoholbefürwortende nutzergenerierte Inhalte die Überzeugungskraft der Werbung und den normativen Einfluss erhöhen, Gesundheitswarnungen jedoch die Auswirkungen des digitalen Alkoholmarketings auf Einstellungen und Konsum abschwächen.

Schlussfolgerungen

Quantitative Belege zeigen einen konsistenten Zusammenhang zwischen digitalem Alkoholmarketing und alkoholbezogenem Verhalten, sowohl hinsichtlich der Exposition als auch der Interaktion. Maßnahmen zur Alkoholkontrolle müssen digitale Marketingkanäle berücksichtigen, von Nutzer*innen generierte Werbeaktionen regulieren und auffällige Gesundheitswarnungen in allen Online-Umgebungen vorschreiben. Obwohl positive Zusammenhänge zwischen digitalem Marketing und alkoholbezogenen Folgen überwiegen, sind die Erkenntnisse über optimale Warngestaltungen und plattformspezifische Effekte nach wie vor begrenzt. Darüber hinaus wird die Literatur weiterhin von US-amerikanischen Forschungsarbeiten dominiert, während es einen erheblichen Mangel an Studien gibt, die im europäischen Kontext oder unter älteren Erwachsenen durchgeführt wurden.