Aufmerksamkeit für Alkoholwerbung steigert das Konsumverhalten

Alkoholwerbung hat Einfluss auf das Konsumverhalten. Das passiert über einen Mechanismus, der schwer nachweisbar ist: die gezielte Lenkung der Aufmerksamkeit. Das haben australische, deutsche und niederländische Forscher*innen herausgefunden, darunter auch welche vom Max-Planck-Institut in Freiburg.

Werbung beeinflusst das Konsumverhalten. Mehr Werbung für Alkohol führt zu mehr Alkoholkonsum. Warum manche Menschen stärker darauf reagieren als andere, ist unklar.

Forscher*onnen der University of Western Australia, der Curtin University Perth, der University of Amsterdam und des Freiburger Max-Planck-Instituts zur Erforschung von Kriminalität, Sicherheit und Recht haben das untersucht. Es geht um den sogenannten Aufmerksamkeitsbias. Das heißt, dass manche Reize bestimmte Reaktionen hervorrufen. Alkoholbilder bekommen mehr Aufmerksamkeit als andere. Dieser Unterschied kann durch auffällige Reize oder durch Interessen oder Erwartungen entstehen.

Experiment mit gezielter Aufmerksamkeitslenkung

In einem Laborversuch mit 69 Studierenden wurden den Teilnehmenden gleichzeitig Bier- und Softdrink-Werbespots gezeigt. Die Forschenden haben die Teilnehmenden gezielt beeinflusst. Eine Gruppe sollte stärker auf Bierwerbung achten. Eine zweite Gruppe sollte Bierwerbung ignorieren. Dann wurden zwei Dinge gemessen:

1. Das Craving, also das Verlangen nach einem Getränk.
2. Die Menge, wie viel Alkohol die Menschen danach wirklich getrunken haben.

Die Ergebnisse sind eindeutig:

• Wer mehr auf Bierwerbung achtete, wollte mehr Bier.
• Wer mehr Bier trinken wollte, trank dann auch mehr davon.
• Eine sogenannte Mediationsanalyse hat den Zusammenhang bestätigt. Dabei wird gezeigt, wie Aufmerksamkeit zu Verlangen und Konsum führen kann.

Dabei ist wichtig: Die Aufmerksamkeit hat den Konsum nicht direkt beeinflusst, sondern nur das Verlangen. Diese Studie zeigt also, dass Alkoholwerbung das Verhalten von Menschen wirklich beeinflusst.

Die Aufmerksamkeit für Alkoholwerbung führt zu einem erhöhten Konsum durch ein verstärktes Verlangen nach Alkohol

Zusammenfassung

Ziel

Alkoholwerbung kann das Verlangen nach Alkohol wecken und den Alkoholkonsum steigern, wobei die Anfälligkeit von Person zu Person variiert. Jüngste Erkenntnisse deuten darauf hin, dass die Aufmerksamkeit, die Alkoholwerbung zuteilwird, das spätere Verlangen nach Alkohol und den Alkoholkonsum vorhersagt. Methodische Einschränkungen lassen jedoch wichtige Fragen offen, darunter die Frage, ob die Aufmerksamkeit für Alkoholwerbung einen kausalen Einfluss auf das Verlangen und den Konsum hat. In dieser Studie wurde mithilfe eines Ansatzes zur Aufmerksamkeitsmanipulation die Hypothese getestet, dass die Aufmerksamkeit für Alkoholwerbung deren Einfluss auf den Alkoholkonsum über das Verlangen verstärkt.

Methode

Einundsiebzig Studierende, die angaben, gerne Bier zu trinken, wurden im Rahmen einer doppelten Werbungsaufgabe, die darauf abzielte, die Aufmerksamkeitsverteilung auf oder weg von Bierwerbung zu steuern, mit Werbung für Bier und Erfrischungsgetränke konfrontiert. Nach dem Betrachten der Werbung wurden das relative Verlangen nach Bier im Vergleich zu Erfrischungsgetränken sowie der bevorzugte Bierkonsum ermittelt. Anhand eines Mediationsmodells wurde untersucht, ob diese Manipulation der Aufmerksamkeit den Konsum über das Verlangen beeinflusste.

Ergebnisse

Die Aufmerksamkeitsmanipulation war erfolgreich: Die Teilnehmer*innen der Bedingung »Auf Bierwerbung achten« richteten ihre Aufmerksamkeit überproportional auf Bierwerbung, während die Teilnehmer*innen der Bedingung »Bierwerbung vermeiden« ihre Aufmerksamkeit überproportional von Bierwerbung abwandten. Eine Mediationsanalyse unter Verwendung von Bootstrap-Konfidenzintervallen bestätigte, dass die Aufmerksamkeitsmanipulation den Bierkonsum nach dem Betrachten der Werbung über ihren Einfluss auf das Verlangen nach Bier beeinflusste.

Schlussfolgerung

Diese Ergebnisse belegen, dass die Aufmerksamkeit, die Alkoholwerbung zuteilwird, den Alkoholkonsum nach dem Betrachten der Werbung kausal beeinflusst, wobei dieser Effekt durch die Auswirkung auf das Verlangen nach Alkohol vermittelt wird. Die Forscher*innen erörtern die Implikationen dieser Ergebnisse für gezielte Maßnahmen zur Minderung der potenziell schädlichen Auswirkungen von Alkoholwerbung. So könnte die Politik Werbung gezielter regulieren, etwa durch Einschränkung besonders auffälliger Werbeformate.

Wir haben ausschließlich die Bierwerbung untersucht. Ob die Ergebnisse auf andere Alkoholarten übertragbar sind, ist offen.«
Sera-Maren Wiechert, Co-Autorin

Zudem weisen die Forschenden auf weitere mögliche Grenzen der Studie hin: Da es sich bei den Teilnehmenden um junge Erwachsene gehandelt habe, könnten andere Altersgruppen anders reagieren.